Román Reyes (Dir): Diccionario Crítico de Ciencias Sociales

Relaciones Públicas  
 
Alfredo Arceo Vacas
Universidad Complutense de Madrid

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Cuando en 1923 Edward L. Bernays ofreció el primer curso de relaciones públicas en una universidad de Estados Unidos, con el título Public Relations: A Course on Theory and Practical Method, se estaba conectando por primera vez en la historia a las relaciones públicas con la esfera universitaria. Dieciséis años más tarde, Rex F. Harlow, en la Universidad de Stanford también en Estados Unidos, impartió por primera vez un curso regular sobre relaciones públicas. A partir de aquí, los esfuerzos por parte de no pocos profesores de relaciones públicas de distintas universidades del mundo para construir un cuerpo de conocimiento con rigor científico, han sido y son muy intensos. Y se puede percibir como resultado de todo lo anterior, una conmoción académica y teórica en el terrero de la comunicación persuasiva de las instituciones públicas, privadas, políticas y de otra naturaleza.

Broom y Dozier (1990: pp. 94-96), profesores especializados en relaciones públicas del departamento de Periodismo de la Universidad de San Diego en Estados Unidos, hacen una distinción entre dos clases de teorías que utilizan los practicantes de las relaciones públicas: diferencian entre las directrices teóricas de trabajo (working theories), a las que José Luis Arceo llama teorías guía en una de sus últimas obras (1999: p. 33), y las teorías científicas (scientific theories). Estos autores manifiestan que las teorías cambian en su grado de especificidad, y explican que las working theories son aquellas de la cuales nadie ha especificado exactamente sus efectos, aunque sí podrían contrastarse a través de la teoría científica formal.

Lamentablemente, las investigaciones de campo realizadas en los últimos años por el Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial de la Universidad Complutense de Madrid (José Luis Arceo y Alfredo Arceo, 2003) vienen a corroborar que la tónica general de las empresas de relaciones públicas y de los departamentos de relaciones públicas consultados, es que se utilizan más las directrices teóricas de trabajo que las teorías científicas cuando se diseñan y ejecutan programas y campañas en el sector. Y entiendo que uno de los elementos que aboca a este tipo de actuación es el desconocimiento que existe, en general, del concepto de relaciones públicas y de su dimensión científica.

Algunos autores e incluso profesionales del sector definen a las relaciones públicas como un arte o cualidad personal más que como una materia que debe conectarse formalmente con una metodología seria y con disciplinas como la psicología, la sociología, la antropología, etc. En esta línea, Black (1991: p. 31) y Fernández Escalante (1989: p. 42), entre otros, se refieren a las relaciones públicas como una mezcla de arte y ciencia.

Magda Piecka (2000: pp. 211-233), ha publicado una investigación sobre los objetivos y evaluaciones usadas en 111 casos históricos, para entender los tipos de conocimiento aplicados en relaciones públicas y la efectividad de cada uno comprobada en la práctica, como servicio profesional de que se trata. Piecka concluye que la evidencia de aplicación de conceptos científicos y abstractos, métodos sistemáticos y evaluación, es tímida en los practicantes del sector. En otras palabras, que la disciplina apenas tiene conexiones con la conceptualización científica y el rigor de la investigación.

Por ello, estoy de acuerdo con la visión de Dozier y Lauzen (2000: pp. 3-22) al apostar más por una definición de las relaciones públicas como dominio intelectual que por una definición como actividad profesional, aunque esa intelectualidad se aplique luego a casos concretos de la vida. Por dominio entiendo el campo de conocimiento asumido por una específica comunidad de académicos, incluyendo investigaciones, teorías, cuerpos de conocimiento y metodologías.

Y en aras de ese dominio intelectual, las relaciones públicas y su conceptualización dependen íntimamente de la esfera académica donde se crean todas las bases teóricas y las líneas de investigación. Bernays (1990: p. 102) se refiere a tres estudios acerca de la enseñanza de las relaciones públicas: el de Oeckl, a nivel mundial; y los de Bateman-Cutlip, y Walker, relativos a Estados Unidos. En este país, la enseñanza de las relaciones públicas se vincula, en una proporción del 75%, a escuelas o departamentos de periodismo.

Cuando Dozier y Lauzen (2000: pp. 4-5) comentan que el dominio intelectual de las relaciones públicas es un área de las ciencias sociales, que opera en múltiples niveles de análisis (antropología, sociología, psicología y fisiología) en cuanto a la variable focal de la práctica de las relaciones públicas, sus practicantes y sus funciones en las organizaciones, no hacen otra cosa que definir el campo de acción académico y profesional de la disciplina.

Asumir el enfoque gerencial de la actividad de relaciones públicas es de vital importancia para entenderlas como dominio intelectual y como práctica de las instituciones, en definitiva como algo más que comunicación. Desde esta posición Hunt y Grunig (1994: p. 5) sostienen que la mayoría de las definiciones de relaciones públicas -muchas de las cuales son largas y complicadas- contienen dos elementos: comunicación y gestión. Y defienden a las relaciones públicas como la gestión de comunicación entre una organización y sus públicos (1994: p. 6)
 

Enfoque gerencial y comunicacional de las relaciones públicas

La conceptualización contemporánea de las relaciones públicas enraíza con la idea de que éstas actúan como órgano consultivo ante cualquier decisión que tome la alta dirección de las instituciones públicas, privadas, políticas o de otra naturaleza. No se trata solamente de gestionar campañas de comunicación sino de trabajar en el ámbito gerencial de la organización, sin por ello inmiscuirse en las capacidades de decisión de otros departamentos de la institución.

Hace muchos años que Cutlip y Center (1961: p. 21) abogaron por la orientación gerencial en el concepto de relaciones públicas:

Las relaciones públicas son, en su definición más amplia, la responsabilidad de los directivos de una organización y no la del personal especializado. Los profesionales no deben caer en el error de creerse a sí mismos los responsables por derecho propio de las relaciones entre una corporación y sus diversos sectores de público. Una de las búsquedas más ambiciosas para una definición universal de relaciones públicas fue la comisionada, en 1975, por la Foundation for Public Relations Research and Education. Sesenta y cinco líderes de relaciones públicas participaron en el estudio, el cual analizó cuatrocientas setenta y dos definiciones diferentes y ofrecieron el siguiente concepto como resultado (Rex F. Harlow: 1976, p. 36): Las relaciones públicas son una función distintiva de gestión, las cuales ayudan a establecer y mantener mutuas líneas de comunicación, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; involucra la gestión de problemas o temas controvertidos; ayuda a la dirección a mantenerse informada y presta a responder sobre la opinión pública; define y enfatiza la responsabilidad de la dirección en servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al corriente de los cambios y a utilizarlos eficazmente, sirviendo como un primer sistema de alarma para ayudar a anticiparse a las tendencias; y usa la investigación y las técnicas de comunicación de confianza y éticas como sus principales herramientas de trabajo. Grunig y Hunt se centran en la dirección y gestión de comunicación entre una organización y sus públicos como definición de relaciones públicas, tal como señalé anteriormente. Pero añaden (1984: p. 6) que los profesionales de las relaciones públicas, sin embargo, no sólo se comunican para sí. Dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización como un todo. Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la organización, por ejemplo, cuando realizan investigaciones sobre el conocimiento, actitudes y comportamientos de los públicos y luego utilizan esa información para aconsejar a los directivos sobre políticas o actuaciones de la organización.

White y Dozier (1992: pp. 91-93), igualmente, se manifiestan en el mismo sentido, ya que argumentan que las relaciones públicas excelentes requieren que sus practicantes participen en la gestión de la toma de decisiones de una organización. Es más, estos dos autores reconocen que la coalición dominante en una organización necesita información que le ayude a tomar decisiones.

William Thompson (1996: p. 5) señala que los profesionales de las relaciones públicas, cada vez más, están representados en el comité ejecutivo en el que se toman decisiones institucionales importantes.

Claro, pero esa actividad gerencial, esa mediación en la toma de decisiones de la cúpula de poder de la organización, se traduce en muchos casos en acciones de comunicación, en campañas o programas de comunicación. La comunicación, por tanto, es una herramienta que las relaciones públicas utilizan para conseguir sus objetivos.

Este es el motivo por el que la comunicación en las relaciones públicas tiene especial significado. Y el proceso comunicacional ha de estar presente en cualquier tipo de definición de relaciones públicas, de la misma forma que ha de estar el proceso gerencial de la disciplina.

Desde esta perspectiva, el éxito de una campaña o de un programa de relaciones públicas pasa por planificar y gestionar correctamente las relaciones entre una organización (del tipo que sea) y sus públicos.
 

La relación con fundamento del concepto de relaciones públicas

Desde comienzos de la década de los noventa del pasado siglo XX, numerosos practicantes de las relaciones públicas han venido mostrando su interés por crear mayor atención sobre la noción de relaciones en el contexto de las relaciones públicas. Qué son las relaciones, de qué manera ayudan esas relaciones a alcanzar el éxito a las organizaciones, cómo pueden ser delimitadas y medidas esas relaciones para poder actuar sobre ellas…

Aunque el concepto relaciones está implícito en la expresión relaciones públicas, pocos han sido los especialistas del área que se han atrevido a definirlo cuidadosamente o a desarrollar mediciones fiables de los resultados de las relaciones. Larissa Grunig, Grunig y Ehling (1992: p. 86) concluyen que las relaciones públicas contribuyen a la efectividad organizativa cuando ayudan a reconciliar las metas de la organización con las expectativas de sus públicos estratégicos. Esta contribución tiene valor monetario para la organización. Las relaciones públicas son efectivas por medio de la calidad y las relaciones a largo plazo con los públicos estratégicos.

En 1994, Cutlip, Center y Broom (p. 2) comentan que la función de dirección establece y mantiene mutuas relaciones beneficiosas entre una organización y los públicos, sobre quien depende el éxito y el fracaso.

Muchos practicantes de las relaciones públicas, como he dicho, se han venido ocupando del tema en los últimos años, y quizás sea precisamente éste uno de los elementos de vanguardia en el sector. Ya no se trata sólo de asumir sin más los modelos bidireccionales de gestión (Grunig y Hunt: 1984), en concreto el simétrico, sino de especificar el tipo de relación y las acciones que conlleva para ser más efectivo, en definitiva bidireccional con carácter simétrico.

Recientemente, Grunig y Huang (2000: pp. 23-54) parecen abordar el tema con cierta rigurosidad. Cuando estos autores reconocen que las relaciones entre una organización y sus públicos son mejores a largo plazo siempre que ambos se entiendan, estén de acuerdo y se comporten de manera complementaria, están marcando el camino para entrar en el análisis de las evidencias, de los elementos que hacen más efectivos los programas y campañas de relaciones públicas. Por lo que proponen variables más concretas (tomando como base las aportaciones de Broom, Casey y Ritchey: 1997) desde las categorías de antecedentes de la relación, concepto de relación y consecuencias de la relación, las cuales paso a explicar brevemente.

Así, Grunig y Huang ofrecen un cuadro resumen de las fases y formas típicas de relaciones que se pueden suscitar entre una organización y sus públicos, el cual hace referencia a los siguientes grandes apartados:

    a) Antecedentes de la situación. Consecuencias del comportamiento de uno sobre el otro:


La investigación en esta fase supondría el estudio del medio ambiente a través de técnicas informales y formales, técnicas que los publirrelacionistas pueden utilizar para identificar los públicos estratégicos con los que la organización necesita construir la relación.

    b) Mantenimiento de las estrategias.


La investigación en esta fase del mantenimiento de las estrategias significaría el análisis de la gestión y los públicos, tal como el seguimiento de la revelación (desde el punto de vista de la franqueza) entre la organización y los públicos, las expresiones de legitimidad, y la construcción de redes de trabajo conjuntas con grupos activistas.

    c) Resultados de la relación:


La investigación en esta fase conlleva la evaluación tanto de la gestión como de los públicos. Por ello, entiendo que será necesario investigar las percepciones de las dos partes en cuanto a la relación y los comportamientos existentes. Con todo esto, se podrán aventurar predicciones en cuanto a la relación futura.

En consecuencia, parece que el concepto de relación es el núcleo de la actividad gerencial y comunicacional de las relaciones públicas. Una actividad gerencial y comunicacional que se traducirá en la planificación y gestión de programas y campañas de relaciones públicas que ayudarán a crear, mantener o modificar una relación estable entre una personal natural o jurídica y sus públicos. Para ello, abogo por los planteamientos de Grunig en los siguientes términos: habrá que tener en cuenta los antecedentes de la relación y las consecuencias del comportamiento de cada una de las partes implicadas desde todos los puntos de vista; el mantenimiento de las estrategias desde los postulados simétricos de la relación; y posibilitar un comportamiento complementario de las partes implicadas a través del control mutuo, el compromiso, la satisfacción y la confianza.

Con lo que el concepto de relaciones públicas que será la base para la planificación y gestión de programas y campañas de la materia se caracteriza por:

- Se trata de una filosofía gerencial que puede asumir cualquier persona natural o jurídica.

- La meta de esa filosofía gerencial es conseguir que esa persona natural o jurídica establezca una relación estable y acorde con sus intereses y con los de sus públicos, para que todos actúen de manera complementaria en el tiempo.

- Ha de llegarse a un entendimiento mutuo entre la persona natural o jurídica y sus públicos.
- Para alcanzar el entendimiento mutuo y la relación estable, la persona natural o jurídica ha de estudiar y actuar sobre los antecedentes de la relación con sus públicos. La investigación se llevará a cabo con técnicas informales y formales, en aras de que los especialistas de relaciones públicas puedan identificar los públicos estratégicos con los que la organización necesita construir, mantener o modificar la relación.

- Hay una relación y un entendimiento mutuo generados desde la responsabilidad social de la persona natural o jurídica.

- Se diseñarán y mantendrán estrategias de relaciones públicas desde los postulados bidireccionales simétricos.

- Una vez identificados los elementos que desencadenarían el entendimiento mutuo entre la organización y sus públicos y su relación estable, y actuando en consecuencia desde todos los puntos de vista, se habría trabajado sobre la aceptación de la persona natural o jurídica en términos de imagen, actitud e intención (y comportamiento). Se estaría provocando un comportamiento complementario entre la organización y sus públicos.

- Se trata de una filosofía que, en su puesta en práctica, esencialmente se traduce en acciones comunicativas de tipo persuasivo y de todas las modalidades posibles, así como en acciones no comunicacionales, en relación con el público.

- La apariencia de tales acciones comunicacionales persuasivas, no obstante, es en general predominantemente informativa.
 

En consecuencia, entiendo que las relaciones públicas son una función gerencial cuya meta final es crear, mantener o modificar la relación de una persona natural o jurídica con sus públicos para que ambos se comporten de manera complementaria en el tiempo. Desde la responsabilidad social, la persona natural o jurídica conseguirá más fácilmente y de manera más estable el entendimiento con sus públicos, y así la posible serie de comunicaciones persuasivas, usualmente con apariencia informativa, y de otras posibles acciones no comunicacionales que se utilizan, tendrán mayor eficacia.


REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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